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觀點:文旅融合 讓文化消費更時尚
【發布時間】2018-11-20 【消息來源】城市科學研究院 
 

改革開放40年來,中國的世界印象已從單一世界資源大國提升到多元化大國,尤其是旅游強國的高度共識。與此同時,市場需求也發生了深刻轉變,從單純的以觀光覽勝為主要動機演變為觀光與休閑體驗并重的格局。站在當今全域旅游、文旅融合的大背景下,未來中國旅游業將如何持續優質發展? 


筆者認為,目前旅游業發展要從資源、技術和資金驅動型向創新驅動和文化驅動型轉變;從依靠硬性的資源要素轉向依靠文化、高級人力資本、品牌、服務、環境等軟性的資源要素。而文化旅游,便是實現這一發展方式轉變的重要手段,讓文化以旅游為載體,轉化成現代旅游產品和時尚消費產業。
 
 

 

 

具有濃厚文化底蘊的平遙古城
  


 

文化旅游   
 
文物是根,文化是魂,旅游是體  
 

 

文化與旅游不可分割,文物需要保護,文化需要傳承,而旅游需要利用。通過創意將文化進行轉化,讓文化結合到旅游實體上,既有利于文化的傳承與發展,也有利于旅游品質和效益的提升。 


 

豐富的歷史文化積淀,是我國發展文化旅游的基礎,在我國文化旅游的發展過程中起到支撐性的作用。然而,目前這些文化資源,往往以靜態展示為主,動態轉化不夠。在文物保護與文化傳承中,博物館與展覽館是較基礎的部分。而我國大多數博物館、展覽館更多是采用靜態展示文物的方法,隨著博物館的廣泛免費開放,博物館的收入渠道變得更狹窄,而游客的增多,也使得許多博物館的設施出現損壞。 


 

因此,在文化旅游開發中,相關部門需要由靜態的文化展示向動態的文化創意轉化,使其融入旅游中的吃、住、行、游、購、娛。通過發展旅游業,使“地下的東西走上來、書本上的東西走出來、死的東西活起來、靜的東西動起來”。 


 

文化向旅游的轉化需要創意,文化創意是文化旅游的靈魂。文化創意在尊重知識產權的框架中,借助于現代高科技,依靠創意工作者的智慧,對文化資源加以提升與再創造,生產出附加值更高的產品,既能創造財富又可以振興文化。 


 

好的旅游項目離不開文化創意,其中包括創意性的吸引物、創新的旅游體驗方式、創建的大產業體系及創立的多元盈利途徑等。沒有創意的旅游,無法讓人通過實際接觸去體驗文化的內涵。 


 


 

發展痛點   
 
缺魂魄、太文藝、過商業  
 
 

文化旅游沒文化,即便賺了噱頭,也會失了品質;文化旅游太文藝,即便贏了姿態,也會輸了市場;文化旅游太商業,如果過度開發,便會丟了靈魂。
 
 


 

據筆者調研分析,當前一些所謂的文化旅游項目僅停留在表面,并不具備深刻的文化內涵。很多游樂場所、酒店等打著文化主題的口號,除了在裝飾上添加文化符號之外,產品內容上缺乏真正的文化內涵。而在一些所謂的文化旅游開發中,文化被經濟需求任意裁剪,甚至文化所依據的歷史事實、文化背后的價值觀也不再重要。許多神圣的民俗節日,在旅游接待地幾乎每天過,如云南傣族村的“潑水節”等。 


 

因此,游客所見并不都是當地或該民族真正的傳統文化,其中有些是打著“傳統”旗號的“偽民俗”“偽文化”。這種經營模式非但沒有展示傳統文化的精髓,反而加速了傳統文化原有內涵和存在價值的消亡。文化旅游的健康發展需要尊重文化發展規律,要加強對文化本身的研究,避免對文化資源的過度開發。 


 

如果文化旅游的商業化存在“過俗”的弊病,還有一些文化旅游項目就太有“文化含量”,只對文藝青年或專業人士有吸引力,難以取得相應的市場效益。如安徽宣城是“文房四寶之鄉”,但以這四種文化來建博物館、文化工廠、博物園或文化遺址,往往讓人感覺“曲高和寡”,需要的投資規模大,而市場觸及面較窄。 


 

文化旅游發展不能只是面向文化人,而是要提升老百姓的文化體驗。文化旅游的發展也要尊重旅游發展的規律。要加強對旅游市場的深入研究,以老百姓的現實需求為導向,充分發揮旅游和文化企業作為市場主體的作用,加快建設一批群眾喜聞樂見的文化旅游精品,培育一批具有市場影響力和競爭力的文化旅游品牌,避免一哄而上。 


 

近年來,隨著旅游業的發展,文化旅游場所漸漸變成了商業區,本來供游人參觀休閑娛樂度假的場所,慢慢變成了吆喝叫賣討價還價甚至是坑蒙拐騙的集市。很多以“文化”為口號的旅游景區“關卡林立”,各種低檔偽劣的旅游商品充斥旅游景區。在商業利益面前,許多文化旅游區失去了文化,因而也就失去了主導其可持續發展的靈魂。 


 
 


 

發展模式   
 
綜合多元,多點開發  
 
 

旅游與文化深度融合是大勢所趨。文化旅游既不能“沒文化”、也不能“太文藝”;既要尊重文化發展規律,也要遵循旅游市場規律;既要盤活文化的生命力,也要在市場競爭中獲得應有的收益。 


 

目前,我國存在許多旅游景區和文化演出項目,依賴門票收入作為主要經濟來源。這種單一門票模式弊端較多,漲價創收加重了消費者在文化旅游方面的負擔,從而迫使他們減少停留時間和其他支出,致使當地文化旅游收入單一,獲利鏈條短,抑制了文化旅游經濟的發展。 


 

而另一類是“門票+多元消費模式”。這種模式是以收門票為主,但門票價格通常不會太高,主要收入依托景區其他類型的旅游消費,如餐飲、購物、娛樂、體驗、商務等,目前大多數旅游景區均采用此種模式。這種產業構建體系較為全面,消費點和收入較多,能夠帶動就業與當地產業的發展,但往往管理較亂、競爭較激烈,持續時間不長。為使其可持續發展,文化旅游開發的重點要從“硬件”到“軟件”,將“景區”變“社區”,在開發中要把景區打造成游客宜居的“社區”,創新旅游活動和服務,滿足多元化、分層次的旅游需求,并帶動相關產業發展。 


 

舊城區的文化創意模式是發展文化旅游的另一種模式。隨著后工業時代的來臨,一些工廠倒閉,一些城市衰落。舊城區改造成為城市建設與復興的重要內容,而在舊城空間中發展文化創意產業,將體驗性的個性化設計與傳統歷史街區結合,激活歷史空間,能夠提升歷史文化區域的空間價值。如美國紐約的蘇荷街區、北京798藝術區、上海田子坊,通過特色文藝街區的方式使得破敗的工廠、弄堂重現生機。 


 

文創園區打造可以立足形態改造、文態塑造、業態創造三大方面,打造成吻合地脈、文脈和市場需求的空間。 


 

文化旅游小鎮也是文化旅游的發展模式之一。由于其越來越多地集合了文化體驗、娛樂休閑、夜生活、旅游服務、度假生活方式等多重旅游功能,文旅小鎮已成為文化旅游開發的熱點方向。其較突出的特點是濃厚的文化底蘊及特色的文化建筑載體,如云南麗江古城、山西平遙古城等。文旅小鎮既具備日常生活功能和生活設施的小城鎮結構,拉動了當地消費及就業,也是具備旅游功能的景區,又在景區的功能之上,將文化更深入地演繹到休閑體驗中,形成獨具特色的文化形象,如茶文化、養生文化、原鄉文化、民俗文化、宗教文化等。 


 

目前,很多旅游社區只有功能,沒有文化,形不成場所依賴,是普遍存在的問題。對旅游社區的建設要達到修舊如故才會原汁原味。因此,文化旅游小鎮要將文化體驗做到位,不論從景觀還是從內涵的延伸,都要做出人文的情懷,唯有如此才能給游客以特別的感受與感動。 


 

此外,可以考慮文旅城市綜合體模式。一個城市的發展需要將地脈與人脈相結合,通過“原點打造、文化轉化、產業拓展”三部曲,使文旅產業能夠引領城市的發展方向。原點打造,就是利用城市的歷史文化底蘊,進行原汁原味的文化建設。因此,文旅規劃應成為城市規劃的上游,并引領城市規劃。 


 

文化轉化和產業拓展則是關鍵。文化轉化既要尊重原點文化,又需要結合現代時尚,進行文化混搭。產業拓展是實現文化旅游市場價值的主要方式,通過對與文化旅游關聯的產業如主題餐廳、遺產農業、生態農業、娛樂業等產業的提升與打造,延伸文化旅游的附加值,提升其產業溢出效應,從而得到更好的市場回報,促進文旅城市綜合可持續發展。 


 
 


 
   
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