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解讀:旅游開發的幾大思維
【發布時間】2018-10-25 【消息來源】城市科學研究院 
 

當下旅游業看似已成香餑餑,泛旅游發展大有風起云涌之勢。旅游發展新思維——旅游規劃的“四點論”,即:旅游規劃最終要歸于市場訴求點、資源立足點、文化創意點和產品落腳點。通過“文化+創意”,上與市場對接,下與資源對接,然后策劃項目,設計產品,布局功能,延伸業態。 

一、定位思維:旅游開發先定位,旅游規劃先策劃 

很多旅游項目開發者,往往沒有做頂層設計,就急于搞旅游規劃。結果出現旅游定位不精準,旅游規劃不落地,旅游開發騎虎難下的局面。在全國上下熱火朝天大搞旅游的形勢下,這種情況愈演愈烈。作為頂層設計的旅游定位當屬旅游開發的首要任務,不可謂不必要。事實上,無論是當地政府的急功近利,還是項目方和規劃方的急于求成,這樣做規劃都是不審慎、不落地和不負責任的。 

旅游定位是旅游策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設計,是通過策劃解決戰略問題、方向問題和路徑問題。盡管從規劃專業角度講,旅游策劃是旅游規劃的一部分,也就是說,規劃中包含策劃,且是前置性內容,但將之完全混雜在旅游規劃中一起做,既有操之過急之感,又感覺過于簡單化。而將旅游策劃方案單獨摘出來做,對于投資方,一可省錢,二可省時,三可省力,更為重要的是少走彎路。 

因為旅游策劃是旅游項目規劃和開發的靈魂,涉及旅游主題定位、市場定位、目標定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題,是旅游規劃主體——產品概念策劃的立足點,是旅游產品和業態設計、提升和優化的前奏。這一點很重要,尤其對于投資方。這也是旅游項目可行性研究報告的核心內容,是項目得以立項的主要論證工具。 

既如此,旅游策劃方案還是從旅游規劃大方案中剝離出來的好,這主要是為項目投資方、開發方考慮,當然也是為規劃方考慮。因為利益需要均衡,風險需要共擔,規劃需要落地,投資需要效益。在旅游規劃實踐中,規劃方向項目方的第一次匯報,或者說是溝通,其實就是一個旅游定位思路,亦即策劃方案,只是大多沒有以一個完整策劃方案的形式呈現而已。 

而對于初次匯報,雙方如果沒有良好的對接和審慎的論證,拿一個思路性的東西去延伸、深化下面的實質性規劃,很容易使設計跑偏。作為規劃者,費力不討好;作為項目方,費時費錢,不滿意。最后的結果也許是不歡而散。如果是在頭腦發熱狀態下的定位,然后在這種長官意志下去附會產品,必然是不接地氣、不接市場的。而對于投資者,花的是自己的錢,理應要慎重。 

那么,旅游策劃作為旅游規劃和開發的頂層設計內容,究竟要解決那些問題呢? 

旅游策劃主要通過資源分析、市場研究、定位分析,生發美妙絕倫、特立獨行的創意,解決功能布局、游憩方式設計、景觀概念策劃、商業模式設計、運營實施計劃等問題。進一步說,就是依托創造性思維,以資源與市場對接為目標,以文化為基地和源頭,用獨樹一幟的方法解決旅游吸引力、產品、開發過程、營銷等方面的獨特性與操作問題,最終要實現資源、環境、文化、景觀、產品、業態、交通與市場的全面優化擬合。 

對于定位,主要通過SWOT分析,對項目區域的發展方向進行設計,通過系統整合,形成系統定位,包括主題定位、市場定位、目標定位、產品定位、功能定位、形象定位、運營戰略定位,等等。定位之后,當然就是設計旅游產品。這既包括景觀產品,也包括體驗休閑產品和業態。在旅游策劃方案指導下的旅游規劃,不但要設計精品、極品,還要盡力創造絕品和孤品。 

 

旅游產品創意和設計的最高境界是創造孤品,就是達到別人不可仿制、不可模擬的境界,也就是說,這個產品只能放在這里合適,是天造地設、量身定做的,就像是地里生長出來的,而放在別處就有違和感,不成立。對于絕無僅有的自然景觀,當然不用刻意打造;但對創意性景觀和產品,必須附會于文化,因為環境資源可以相同,而文化是獨有的,不易可復制的。
 
 

事實上,沒有一批可以稱得上絕品乃至孤品的旅游產品,是很難支撐起一個品牌旅游區的,也就很難打造出一個具備核心吸引力的旅游區。 

二、核心吸引力思維:旅游三大核心吸引力 

在休閑旅游時代,老景區面臨著巨大的發展瓶頸,因為它們是從觀光旅游時代過渡而來,特色文化與主題、產品、業態、功能等,可能都要進行升級。 

目前,A級景區新標準仍在修訂中,從間或流露出來的信息看,可能要增加特色文化、綜合服務項的比重,強調景區文化性與產品多樣性,正所謂特色文化、綜合服務,強化的是主題文化、產品和業態。這是市場所需,在深層次上,更體現了旅游區的主題化、特色化、休閑化和市場化發展要求。對于旅游區,文化的凸顯、詮釋與演繹是發展的命脈,旅游產品的特色化和業態豐富性,則是旅游體驗性和可持續性發展的關鍵。 

以我來看,無論是旅游景點、景區、旅游區、旅游度假區,還是一個旅游目的地或全域旅游示范區,都要具備三大核心吸引力,三者缺一不可,相互依托,相互彰顯,共同強化了一個旅游景區的特色、品牌、主題和形象。 

 

1、景觀核心吸引力
 
    這是古代旅行的傳續,是過去觀光旅游的核心,也是當下和未來休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一,即使在一個以業態核心吸引力為主的古城、古鎮、古村,也是如此。一些品牌成熟的景區都有核心景觀,即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黃山、長城,乃至北京、上海的的核心景觀嗎?反過來,烏鎮、古北水鎮的核心景觀在哪里?這關系到景區或城市的品牌形象傳播力問題。 

2、文化核心吸引力 

文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。文化是旅游景觀的主題來源,是旅游商品的依托,是旅游活動的表達意象,是旅游演藝的發掘點和凝聚點,甚至是功能布局的劃分依據,更不用說旅游標識和形象定位了。沒有文化,當下精神層面的休閑、度假、康養、婚戀、祈福等一些列旅游產品就沒有實際意義。  

3、業態核心吸引力 

在休閑旅游時代,業態有時已經上升到最突出的層面,如袁家村等古村、古鎮,但所謂業態必須蘊含著文化,也就是說,吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游購娛,商養學閑情奇。無業態不休閑,無夜態不度假。  

我們不妨審視一下所見到的景區,是否具備了以上三個核心吸引力?我們的標志性建筑是否兼具了景觀性、文化性、功能性?最終由“三性”而強化了景區的主題性?其判斷標準是:在各媒體上一搜某某景區,呈現的是核心景觀的圖片,引人注意,形成震撼,具有特色,容易辨識;而大家一看到這個核心景觀,就聯想起某某景區,如果做到這一點,起碼具備了景區之所以成為景區的基本理由,當然,要成為真正有影響力、吸引力的景區,我們還需要做很多。 

 

三、差異化思維:旅游產品二維需求論
 
    旅游市場主要面對兩個人群:一是現代人,二是城里人。旅游市場訴求基于產品的差異化,這種差異化主要表現在兩大維度:一是空間維度,要么異域,要么異國;二是時間維度,要么古老,要么超現代。 

旅游產品差異化不僅在于景觀,還在于業態。無論旅游地、旅游區,還是景區、景點,都需要有一個明確的旅游主題,在很大程度上,這個主題最終表現在旅游產品的文化特色上。這與旅游產品的辨識度和強化度有關。因其新穎、稀有和特別,亦即新、奇、特,故而才有誘惑力和感召力,并具有產品吸引力和市場影響力。 

對于景觀,除了獨特風貌,可能還有歲月積累所賦予景觀的特殊文化積淀和文化意象;對于業態,一定是基于自然資源與人文資源之上的文化融合與升華,內涵之外還有其特殊文化精神。這種旅游產品要適合于不同區域、不同年齡、不同文化背景和層次的人群,總之,這種差異化最終要附著于異質性、特質化的主題。從旅游主題角度說,現代人去旅游無非是追求差異化感受,這主要表現在空間性和時間性兩大維度方面。 

1、空間維度:要么異域,要么異國 

空間維度指的是地域性,是來自地域上的差異化。還是我們平常說濫了的那句話:旅游就是從自己呆膩的地方,去別人呆膩了的地方。無論是自然風光和風貌,還是人文上的風物、風俗、風情和風味,都是旅游者產生旅行動機或者觀光訴求的最初來源,這種差異化當然是距離越遠越有新鮮感和誘惑性,要么是異域的,要么是異國的。  

因為那兒有自己不曾見過、不曾體驗過的風光、風貌、風俗、風物、風情和風味。在地域的轉換上,可能是城里到鄉下,發達地區到偏僻落后地區,漢族地區到少數民族地區,內地到邊疆,國內到國外,國外到國內,等等,這一切都會形成旅游者現有生活空間的疏離感和陌生感。 

至于我們平常所說的鄉村旅游,大概指的某個地域的城里人到鄉下去,由于處于同一個大區域,城鄉傳統文化基本沒有大的改變,頂多是區別于城市的自然風光、田園風光和村落建筑風貌,從城里到鄉下,只是鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風的極小差別,所以,這種活動充其量是休閑,并不構成旅游。這跟改革開放之初,農民進城觀光是一個道理。 

這一點很好理解,我們可以反向推之,如果在鄉村具備獨特的自然風光或人文景觀,豈不早就被圈起來,打造成了旅游景區?而這種情況已經改變了旅游性質,那叫景區旅游,而不叫鄉村旅游。 

 

鄉村旅游之區別于景區旅游,就在于其景觀不具備唯一性、獨特性和壟斷性。那么,城里人到鄉村去干什么?肯定是休閑,因為鄉村可以有產品和業態,這也是我們慣常說的休閑旅游的概念。
 
 

事實上,對于國內大部分冠之于鄉村旅游的旅游區,主要是吸引附近的城里人,這基本是一個地理和文化圈的人,文化相似,風俗相近,自然風貌除了有別于城市的田園風光和村落風貌,也大致相同,也就是說,這樣的鄉村旅游基本上是自家人在自娛自樂。 

那些做大了的鄉村旅游,譬如,中國最美麗的鄉村——婺源,為什么會有那么多來自全國乃至國外的旅游者?那是因為其有諸多的景區,具備國家級資源,已經不再是單純的鄉村旅游層面。 

因此,確切的講,鄉村旅游應叫鄉村休閑。把鄉村休閑說成是鄉村旅游顯然是偷換概念,把市場夸大了。
 
    旅游產品的空間性訴求,早于時間性,因為人們最早出去旅游,基本是有什么看什么,只是遠與近的問題,早先還沒有旅游產品的創意和創新,以及旅游景區或旅游區的創建和創造。 

及至到了休閑旅游時代,人們開始注重旅游業態;到了度假旅游時代,又延伸拓展出了豐富的夜態產品。而這時的旅游產品,除了地域性的挖掘,更主要的是不分地域的文化創意。當然這種創意一定是立足于地域資源和文化之上的,反之,文化創意、產品創新和景區創建一定是有資源和文化依托的,并有廣泛的市場訴求的。 

四、非標準化思維:新旅游資源開發宜走非標準化路徑 

當下,旅游規劃開發中普遍存在著一種標準化思維。這種觀念可能被標榜為正統,貌似新潮,看似現代,實則陳腐不堪、落后之極,從本質上說,是一種典型的小農意識。其規劃與開發模式,沿襲的是一種城市設計和園林設計的理念,而不是遵循旅游市場自身發展的規律。 

這種城市設計和園林設計的旅游規劃和開發理念,大概與前幾年以觀光產品為主的旅游市場有關。在很長一個時期內,我們總是孜孜以求于大規模的造城運動,因而,那種園林化的慣性思維,不自覺地浸透到我們旅游規劃和開發者的潛意識里。殊不知,這種潛意識過于感性,有時是非常害人的,雖說創意來自于感性,但更多地是來自于接地氣的理性思考,更多情況下,這種感性是與創造性思維和創意性規劃格格不入的。 

事實上,不僅是農村人,即使是城里人,也總是以此為傲,津津樂道。因為那些年,我們還不曾有足夠的財力、平和的心態,去尋找更閑適、更愜意、更自然的環境;因為那些年,城市霧霾還沒有如此嚴重,如此的讓人心煩意亂;因為那些年,工作壓力還沒有如此緊張和窘迫;因為那些年,城市設施還沒有如此的不堪重負…… 

毋庸諱言,我們的城里人往前推幾代,大都曾是農村人,況且100年前的城市與農村也差不了多少。 

2、生活觀啟迪出規劃觀和開發觀 

至于生態,至于鄉村,至于一切自然的東西,我們還不曾考慮,也沒有資本支撐我們去幻想、去奢望、去陶醉,也不曾想到多少年以后,鄉村生活會成為一種奢侈品,生態環境會成為一種資源,甚至是GDP永遠換不來的稀有資源。毀滅也許是容易的,但挽回可能是漫長的,會輕而易舉地成為一種夢想。 

現在的環境與工業革命前完全不同了,我們的城市環境已經糟糕透頂,盡管我們有了錢。我們需要換個環境,不僅僅是觀光,還需要休閑和度假,需要一個心靈棲息的港灣。那就要有一個好環境,一個山水俱寂、明凈安逸的世外桃源,一個不再規規矩矩、整齊劃一的環境,一個可以張揚個性、直擊內心的空間。 

對于這個空間,園林化、公園化、標準化等城市化的環境、產品和設施,顯然已經不合時宜,因為這些大眾化、規范化、沒有棱角的東西,是無法張揚我們的個性和喜好的,也無法慰藉我們的心靈和創傷,尤其對于中高端人士。 

時下,返鄉成為潮流,從一個層面講,這是以自然為本生活方式轉換的一個極好印證。而不是像國家A級景區標準所要求的那樣,將旅游者的需求簡單劃一地理解為“以人為本”,因為“以人為本”的最終訴求和最高境界,就是“以自然為本”,與自然合二為一,這就是天人合一。 

3、旅游規劃的最高境界是不留規劃痕跡
 
 

市場是決定旅游規劃模式的唯一標準。走市場化之路,走生態化之路,喻示了旅游規劃者的職業操守和良心,也是規劃者的天職和生命。 

高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無景區化旅游,渴望一種放意林泉的休閑度假旅游狀態,而恰恰是這部分旅游者,正在引領市場走向。今天的高端就是明天的中端,今天的小眾就是明天的大眾,這是毋庸置疑的。 

對于新旅游資源、3A級以下景區,以及眾多非A級景區,未來市場定位與發展路徑值得思考。適應休閑旅游市場需求,淡化景區固有觀念,轉型為以休閑度假為主的旅游區,不再走景區標準化創建路子,而走非標準化、個性化、生態化開發路徑。  

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